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ホテルマーケティングの現状HOTEL MARKETING - 1

ホテルマーケティングの現状ーホテルの現場

ホテルの現場ではどのようなマーケティング活動が行われているか、まとめてみました。現状と異なる場合があるかもしれませんが、だいたいあっていると思います。

ホテルでのマーケティング

ここでは、ホテルの現場でどのようなマーケティングが行われているかについて書きたいと思う。まず、ホテルマーケティングは何かというと、やはり一般的な企業と同じで、宣伝・広告、キャンペーン、プロモーション活等がメインである。チェーン系のホテルでは、本社でCRMPR、イベント、ブランディング、チャネルマネージメントをしているところもあるが、それほど多くは無い。レベニュー・マネージメントやプライシングに関しては、導入を試みているものの、最適化出来ていると回答するホテル又はホテルチェーンは皆無であると思う。あったら教えて欲しい。

ホテルの現場で最も力を入れているのは、オンラインマーケティングだと思われる。自社ウエブサイトというより、楽天・じゃらん・一休等の日系オンライントラベルエージェント(以下OTA)と、ExpediaBooking.comAgodaHotels.com等の外資系OTAである。とにかくOTAの集客力はとても強く、ホテルにとってはかけがえの無いパートナーになっている。消費者はホテルを選ぶのに、取り扱いホテル数が豊富で、料金が安く、ポイントが付くなどの特典があり、口コミで施設やサービスの期待値が分かりやすい、OTAを利用する。日本のホテルや旅館によってはほとんどのお客様がOTA経由という場合がある。昔はJTBKNTNTA(以下リアル・エージェント)等の旅行代理店が力も持っていたが、個人旅行に関してはOTAに大きくシフトしている。理由は、インターネットという市場へ消費者がシフトしていることもあるが、リアル・エージェントに対して、日系OTAは大幅にコミッションを下がることで対抗したことも要因である。コミッションを低くしても、実際の店舗を構えるわけでも、カウンタースタッフが必要なわけでもないので、利益を確保することは可能である。

ではホテルはそのようなOTAで何をしているかというと、一生懸命に自分のホテルがそれぞれのサイトの中で消費者に選ばれるように、魅力的な「プラン」を作っているのである。この「プラン」は日系OTAの特徴である。海外では考えられないような「プラン」が日本にはたくさんある。「カップルプラン」は日本では当たり前かもしれないが、海外では存在しない。「QUOカード付きプラン」、「VOD見放題プラン」、「ビール付きプラン」等のビジネスマンをターゲットにしたプランも無い。どれもとてもユニークである。そして、そのようなユニークな「プラン」をサイトで販売出来るような仕掛けを作っている、楽天トラベル、じゃらん、一休.comはとてもユニークな仕組みを日本で作り上げた。日系OTAはこのプランを作るお手伝いをするために、各エリアに担当者を置いている。売れているプランの情報を共有したり、勉強会を行ったりして、ホテルのプラン作りを後押ししている。

「プラン」作成以外には、各サイト内に広告を出したり、リスティング(自分のホテルを上位に表示する)を行ったりしている。ホテルが埋まっていない時など、競合ホテルの料金を見て、料金を下げたりして、予約を増やそうとしている。

日系のOTA以外で扱いが大きいのは、外資系OTAである。日本国内の需要だけではホテルが埋まらない地域は、積極的にインバウンドのお客様を取り込む必要があり、外資系のOTAは強力なチャネルになっている。外資系OTAのターゲットは海外のお客様なので、日本のようにユニークな「プラン」で売ることは無い。「プラン」はあるが、早期割引、間際割引、3泊したら4泊目無料等の一般的な「プラン」しかないことが多い。(※最近では日本マーケットに入り込むため、「プラン」を意識しているが。)外資系OTAの強みは、リーチ力・カバレッジである。自分の知識が正しければ、41ヶ国語で展開しているBooking.comが言語的には一番多く、リーチ可能な人口が一番多いという事になる。例えば、日本語だけで展開している日系OTAに対して、Booking.com40倍弱のお客様にリーチ出来る。これは、1ホテルや1チェーンで行おうと思っても、なかなか出来る事ではない。現に、ExpediaBooking.comAgodaは日本のホテルにかなり送客をしており、ホテルからはインバウンドチャネルとして信頼されている。

その他に当然自社サイトがある。OTAに出している「プラン」は当然自社サイトでも販売すべきなのだが、出来ていないホテルもある。自社サイトで販売した方がコミッションを取られることが無いので、利益率は良いはずなのに、トラフィックが少なく、予約が少ない事から後回しになり、出ていないのだろう。積極的に自社サイトを活用しているホテルは、会員向けに「最低価格保証」をしていたりするので、OTAで予約するより安くなっている。ここまで出来ているホテル又はホテルチェーンはまだ少ない。また、自社のメルマガを出しているホテルもあったり、Facebookやツイッターを行ったりしている場合もある。

オンライン以外には、旅行雑誌や機内誌への広告出稿、レストランが併設されている場合等は、地元の新聞・雑誌での広告やチラシ、クーポンの配布等も行っている。

レストラン、会議室、宴会場、結婚式に触れると長くなるので、宿泊に話を限定することにする。



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