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ホテルの販売チャネルをコントロールして、利益の最大化
の現状
HOTEL MARKETING - 1

ホテルの販売チャネルのコントロールと利益の最大化を考える

ホテルで一番難しいのは、様々な販売チャネルをコントロールして、最終的に利益を最大化することである。自分が勤務していたホテルのチェーン本部には大きく分けて、運営分門、営業部門、マーケティング部門、レベニューマネージメント部門、MIS部門、購買部門、施設部門等がある。ホテルの売り上げという意味では、運営部門、営業部門、マーケティング部門、レベニューマネージメント部門の4部門が当事者となる。運営部門は、日々のオペレーションがメインであるが、旅行会社(JTBKNTNTA等)やオンライン旅行会社(楽天トラベル、じゃらん、ベストリザーブ、るるぶ等)に料金を出したり、プランを作ったりする。旅行会社との交渉は主に本部の営業部が行うが、ホテル内も営業担当がいる場合もある。オンライン旅行会社へは、昔は1社ずつ料金と在庫を入れていたが、今では一元管理ツールを使っているところが多い。さっくり言うと、リアルエージェントは営業部で、オンラインエージェントと自社サイトはマーケティング部が責任部署となる。レベニューマネージメントの部署は、様々なチャネルからの予約をコントロールして、ホテルに直接電話したり、当日予約無しで来たりするお客様(ウォーク・イン)等を考慮して、ホテルをいっぱいにして、利益が最大になるようにコントロールするのがタスクである。  

利益率が一番良いのは、当然自社のサイトであったり、電話をかけてきてくれたりするお客様である。リアル・オンラインのエージェント経由の場合は手数料が発生するので、利益率という意味では下がるが、両エージェントは集客力があるので、稼働が厳しい時には助けるし、飛行機が主な交通手段となる、北海道、九州、沖縄、四国等のホテルにとっては、リアルエージェントはとても頼りになる存在である。オンラインの場合、当日に料金を安くして、空いている部屋を売る事が出来る等、非常に便利である。空気に宿泊されるより、少しでもお客様に売った方が良い。  

現場にいるとリアルエージェントの大切さが分かるが、本社は分からないので、自社予約を増やせとか、オンラインの手数料の低い方の割合を上げろと言うが、とても難しいことである。理想を言えば、需要の高い時期には直販を増やして、需要の低い時期にはエージェントに助けてもらいたいというのが本音であるが、それはなかなか出来ない。エージェントも商売なので、需要の高い時期に売りたいので、年間を通じて一定の部屋数を確保している。  

オンラインホテル予約サイトが出来てから10年位になるが、まだまだリアルエージェントも力があるのは、送客する力があるのと、在庫を確保する力がまだあるからである。しかし、今後LCCによってどう変わっていくか楽しみである。

オンラインへのシフトは勢いが止まらない。基本的に手数料が、リアルエージェントより安いので、料金が安く出来る。また、同エリアで複数のホテルの中からホテルを選ぶことが出来る。口コミを参考に出来る。様々なニーズに合わせたプランがある。等々、メリットが非常に大きく、利用者はオンラインへシフトしているのである。その中でも、日本では楽天トラベルとじゃらんが圧倒的に強い。更に、外資ではエクスペディアやブッキングドットコムといった、世界中にリーチ出来るサイトが日本に入って来ている。  

そのように、直販、オンライン、リアル等のチャネルを上手くコントロールをして、利益を最大化するのが実は面白い。自分はアメリカで研修をして時に、レベニューマネージメントシステムと出会った。15年位前の話なので、ホテルのオペレーションに関しては、アメリカは進んでいる。過去の需要を蓄積して、その年の第○○週目の月曜日の需要はどの程度だか分かるようになっている、それに街で行われるコンベンションや、イベント等を入れて、予測するのである。同じ時期に日本では、稼働50%までは〇〇円、超えたら、〇〇円という原始的なレベニューマネージメントをやっていた。あとは、休日前とかクリスマスとか、経験で値段を決めていた。  

今では、レベニューマネージメントツールを入れているホテルチェーンもあるが、ほとんどのホテルが、エージェントに依存している状態なので、あまりコントロール出来ているとは思えない。  

そう言った意味で、日本のホテルは遅れていると思う。今後、会社のオンラインエージェントやLCCが増えていく中で、自社の利益を最大化することを考えて欲しい。


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